5 perguntas para Camila Novaes, diretora de marketing da Visa Brasil | Fast Company Brasil
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11.11.2024 | 07:29 AM O Pacto Global da ONU representa a dedicação à ética, equidade e sustentabilidade. Este movimento envolve mais de 2,3 mil companhias no Brasil, sendo que muitas delas...
11 de novembro de 2024 | 07:28 AM Camila Novaes ocupa o cargo de diretora de marketing na Visa Brasil e preside o Comitê de Inclusão e Diversidade da organização, trabalhando em iniciativas estratégicas focadas em
09.11.2024 | 07:04 AM A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) abriu um procedimento administrativo punitivo contra o TikTok para apurar possíveis irregularidades na manipulação de dados pessoais.
09/11/2024 | 07:03 AM Quando a psicóloga Gloria Mark começou a investigar a atenção humana, em 2004, o período médio de foco das pessoas em frente ao computador era...
09.11.2024 | 07:02 AM Nenhuma outra tecnologia gerou tanto alvoroço quanto a inteligência artificial. Mas qual é a razão disso? A IA representa uma inovação sumamente disruptiva e revolucionária, um progresso pouco comum.
09.11.2024 | 07:01 AM Sempre que me encontro discutindo o tema atual, as ferramentas de inteligência artificial, fico refletindo se estamos realmente prontos para enfrentar um novo tsunami que
08.11.2024 | 10:44 AM É comum que imprevistos ocorram no ambiente de trabalho. Isso é algo que não podemos evitar. Diante dessas circunstâncias, é fundamental agir de forma proativa. Isso envolve agendar uma reunião com seu supervisor e…
Camila Novaes ocupa o cargo de diretora de marketing na Visa Brasil e coordena o Comitê de Inclusão e Diversidade da companhia, trabalhando em áreas estratégicas relacionadas a raça, gênero, pessoas com deficiência (PcD) e a comunidade LGBTQIA+. Com mais de duas décadas de experiência profissional, ela já atuou em importantes empresas como Sony, Cielo e Mobile.
Desde 2016 na Visa, a executiva se sobressai por seu envolvimento em projetos de diversidade. Ela fez parte da Rede de Profissionais Negros e do grupo Publicitários Negros.
Ela também conduz mentorias, unindo inovação e diversidade para gerar impacto social. Reconhecida com o prêmio "Women to Watch 2022", Camila destaca a relevância de promover uma cultura corporativa mais equitativa e diversificada.
Nesta conversa com a Fast Company Brasil, a diretora discute o papel da inteligência artificial no setor de marketing e ressalta a relevância das políticas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) para o sucesso das empresas.
FC Brasil – De que maneira você visualiza o futuro do marketing em um ambiente cada vez mais impulsionado por dados? De que forma têm incorporado a inteligência artificial nas suas estratégias de marketing?
Camila Novaes – A Visa utiliza inteligência artificial desde 1993. Fomos os primeiros no setor de pagamentos a implementar essa tecnologia de forma preditiva para identificar e prevenir fraudes.
Estamos observando um importante movimento no mercado voltado para a personalização e comodidade, o que exige que as marcas entendam de forma mais profunda os costumes e anseios dos consumidores.
Desse modo, a partir de 2021, as iniciativas que implementamos contam com o conhecimento dos nossos profissionais em ciência de dados e marketing, fortalecendo nossa abordagem de proporcionar serviços com valor agregado através de uma atuação abrangente voltada para a conquista dos resultados desejados por nossos clientes.
Este projeto se concretiza através da Visa Marketing Platform, uma ferramenta que possibilita o desenvolvimento e a implementação de campanhas personalizadas com base no comportamento de transações de cada credencial, produzindo resultados significativos, com taxas de cliques (CTR) de até 40% e taxas de abertura superiores à média.
Um exemplo é a nossa campanha exclusiva mais recente, que foi lançada durante o marcante jogo da NFL no Brasil para o Super Bowl LIX: “Super Bowl: Cada jarda nos aproxima mais”.
Ao examinar o padrão de consumo de cada credencial, conseguimos perceber o entusiasmo dos participantes por dois pacotes de viagem para o Super Bowl ou por prêmios que podem chegar até R$ 1 mil, sendo sorteados para mais de 200 titulares. A promoção atraiu um milhão de inscrições apenas no primeiro final de semana e, atualmente, já ultrapassa a cifra de dois milhões.
Uma alternativa que fortalece a colaboração entre as equipes de marketing e ciência de dados é a Jornada do Viajante. Por meio de algoritmos de inteligência artificial, analisamos informações para proporcionar comunicações personalizadas e ofertas que se alinhem ao perfil do viajante e ao estágio da sua viagem.
A eficácia de nossas campanhas levou a um incremento no envolvimento com um dos principais programas destinados aos consumidores brasileiros, o Vai de Visa. Nos últimos quatro anos, o número de usuários de cartões Visa aumentou quase 30 vezes, enquanto a quantidade de empresas parceiras no programa mais do que quadruplicou entre 2012 e 2024, atingindo um total de 88.
Além disso, a inteligência artificial se apresenta como uma grande parceira no desempenho de atividades em diversas áreas, e não apenas no setor de marketing. Contamos com o GitHub Copilot e uma versão segura do GPT-4, que não apenas tornam nossos processos mais eficientes, mas também impulsionam nossa capacidade de inovar.
As empresas precisam atuar de maneira que ultrapasse a dimensão econômica, incluindo também o aspecto social.
O GitHub Copilot oferece suporte com soluções que tornam mais rápidas as atividades repetitivas e melhoram a produtividade na codificação. Já a versão segura do GPT-4 possibilita a condução de análises sofisticadas, a produção ágil de conteúdo técnico e a obtenção de informações valiosas para auxiliar na tomada de decisões.
Desde a interpretação de dados até a customização de conteúdos e o acompanhamento de mídias, a inteligência artificial tem se revelado essencial. Com essas ferramentas, elevamos a eficiência de toda a equipe, o que nos possibilita concentrar em estratégias e inovações que geram grande impacto.
FC Brasil – De que maneira você tem implementado a incorporação das práticas de ESG na Visa e quais são os principais obstáculos e oportunidades para harmonizar essa abordagem com os resultados financeiros e seu impacto social a longo prazo?
Camila Novaes – Faz cinco anos que estabelecemos nosso Comitê Interno de Inclusão e Diversidade. Através dele, desenvolvemos atividades de formação e sensibilização a respeito dos assuntos relacionados a essa área, além de várias ações internas para fomentar um ambiente de trabalho respeitoso e plural.
Examinamos a variedade no perfil dos nossos funcionários, considerando a composição populacional e fatores como gênero e etnia. Com isso, aprimoramos nossas iniciativas de contratação inclusiva, incluindo o programa de estágio focado em diversidade racial e a inclusão de pessoas com deficiência.
Além disso, definimos objetivos de inclusão e diversidade (I&D) voltados para a liderança, apoiados por estudos de engajamento e satisfação dos funcionários, que nos auxiliam a avaliar a percepção interna em relação às ações de diversidade e inclusão.
Com base nessas análises, delineamos grande parte da estratégia do comitê. Esses indicadores, quando juntados, proporcionam uma visão completa do avanço da Visa rumo a um ambiente mais inclusivo e diversificado.
Tudo isso é viável porque valorizamos a inclusão e a diversidade em nossos fundamentos de liderança e cultura. Essa postura nos possibilitou extrair o potencial da diversidade para promover a inovação e estimular nosso crescimento como empresa.
Ao estabelecer a diversidade como um pilar fundamental, conseguimos colaborar e triunfar em conjunto como aliados, compreendendo uma gama de mercados mais ampla e potencializando nossos resultados. Esse envolvimento constante é o que garante que a diversidade não se transforme apenas em uma tendência momentânea.
Assim, a diversidade não é um tema que podemos deixar de lado. Ela deve ser um fundamento permanente de mudança.
FC Brasil – Você poderia fornecer exemplos de como essas práticas impactam os resultados financeiros, ou seja, potencializam o desempenho de uma empresa?
Camila Novaes – As empresas precisam expandir sua atuação além do âmbito econômico, abrangendo também a esfera social. Negócios que não promovem causas significativas ou que se posicionam de maneira oposta a certos temas tendem a enfrentar dificuldades financeiras crescentes. Portanto, é fundamental incorporar diversidade e inclusão na empresa.
Um excelente exemplo de como a diversidade e a inclusão podem ser incorporadas ao modelo de negócios, incluindo suas implicações financeiras, é o Visa Causas. Essa iniciativa possibilita que os usuários dos cartões Visa façam contribuições para causas sociais toda vez que utilizam seus cartões. O programa simplifica e estimula a doação para instituições sem fins lucrativos e projetos sociais, permitindo que o consumidor tenha autonomia sobre suas ações.
A cada transação realizada com um cartão Visa, uma fração do valor gasto ou um montante pré-determinado é automaticamente destinado a uma causa escolhida pelo usuário. Até agora, quase 500 milhões de doações já foram efetuadas.
A colaboração com o Parabank está totalmente em sintonia com os princípios da Visa. Este banco foi fundado por um ex-atleta paralímpico, com o objetivo de atender às demandas particulares do público com deficiência.
Apresentamos nossos novos cartões, que incluem versões físicas com elementos táteis, além de vantagens como colaborações com clínicas de reabilitação e um canal de marketplace que oferece atendimento personalizado.
Adicionalmente, a Visa e o Parabank estão convencidos de que a inclusão financeira é essencial para fomentar a diversidade e a inclusão em geral. Ao desenvolver um produto direcionado especialmente para o público com deficiência, estamos contribuindo para a integração de um segmento da população que, frequentemente, é marginalizado pelo sistema financeiro convencional.
Por sua vez, o Elas Prosperam realiza programas de formação e orientação para mulheres empreendedoras negras, visando apoiar o crescimento de seus negócios. Ao término de cada ciclo, cinco participantes são escolhidas para receber um investimento inicial de R$ 10 mil.
Além de habilitar mulheres empreendedoras negras, essa iniciativa busca fortificá-las, ajudando-as a reconhecer a relevância de suas empresas para o progresso econômico de suas comunidades e do país em geral.
Assim, além das aulas sobre finanças e administração, elas também participam de mentorias em tópicos como autodescoberta e liderança. Em 2024, estaremos na quinta edição do programa Elas Prosperam. Desde 2020, já contamos com mais de 4,5 mil empreendedoras registradas e mais de mil mulheres beneficiadas.
Entre 2017 e 2023, a Visa Foundation investiu US$ 200 milhões, o que resultou na injeção de US$ 2 bilhões em comunidades locais ao redor do planeta. Esse apoio beneficiou mais de quatro milhões de pequenas e médias empresas (PMEs) e gerou um milhão de novos postos de trabalho.
FC Brasil – Na sua visão, quais seriam os passos seguintes para que as empresas brasileiras se tornem realmente mais inclusivas?
Camila Novaes – É fundamental que as empresas compartilhem valores que estejam em sintonia com os de seus públicos e que esses princípios sejam genuínos. Isso é o que chamamos de “praticar o que se prega” – não é suficiente apenas falar a favor de uma causa; é imprescindível agir de maneira proativa em seu apoio.
Estabelecer um propósito autêntico para a marca é um processo que se inicia internamente, ancorado na cultura organizacional. A partir desse ponto, conseguimos alinhar a essência da marca às mensagens que iremos transmitir e ao modo como nos comunicaremos com o público.
A inclusão e a diversidade estão profundamente enraizadas na essência e na cultura da Visa. Acreditamos que fomentar esses valores é essencial para o desenvolvimento da empresa.
Promover a inclusão e a diversidade nas estratégias empresariais não é eficaz se esses princípios não forem incorporados de maneira autêntica nos fundamentos da cultura organizacional.
As ações relacionadas ao ESG são desenvolvidas tanto dentro quanto fora da organização. Isso acontece porque, ao nos dispormos a ouvir os grupos menos favorecidos, conseguimos compreendê-los melhor, incluindo suas dificuldades e aspirações, e identificar maneiras de contribuir para que esses grupos alcancem o sucesso.
No ano de 2022, estabelecemos uma colaboração com a Indique, uma consultoria focada em diversidade e inclusão que atua na conexão da comunidade negra com o ambiente profissional, com o objetivo de desenvolver nosso programa inaugural de estágio destinado exclusivamente a pessoas negras.
Os escolhidos participaram de um programa de desenvolvimento que englobou orientações com uma equipe de especialistas. Além disso, receberam uma bolsa de apoio financeiro e uma bolsa de estudo para aprender inglês. Após dois anos, todos os profissionais foram contratados de forma definitiva.
Em 2022, estabelecemos uma colaboração com a Fundação Getúlio Vargas para o desenvolvimento de um programa de bolsas de estudos destinado a estudantes negros, que inclui assistência financeira, aulas de inglês e sessões de mentoria.
Além disso, participamos do movimento Mulher 360 e da ONU Mulheres, adotando uma abordagem global em prol da igualdade salarial e oferecendo treinamentos de oratória para todas as mulheres.
FC Brasil – Temos observado uma diminuição nos programas de diversidade e inclusão em diversas empresas. Google, Meta e Microsoft são alguns dos casos que realizaram cortes recentes em suas iniciativas de DEI. O que você acredita ser a causa desse fenômeno e quais medidas podem ser tomadas para evitar um retrocesso?
Camila Novaes – Promover a inclusão e a diversidade na estratégia empresarial não é eficaz a menos que esses princípios sejam incorporados de maneira autêntica na essência da cultura organizacional, começando pela formação das equipes e pela definição dos objetivos da empresa.
Quando isso não ocorre e o assunto começa a perder relevância, as iniciativas costumam não se manter. Uma das maiores dificuldades é a ausência de suporte interno na própria empresa. Felizmente, essa não é a situação da Visa; no entanto, em algumas organizações, as ações de diversidade e inclusão são tratadas como algo secundário.
Essa situação está relacionada a uma barreira bastante frequente, que é a escassez de recursos – sejam financeiros ou humanos – para tornar viáveis ideias e iniciativas.
Para ultrapassar esses obstáculos, é crucial que haja um comprometimento autêntico e persistente de toda a empresa, especialmente por parte da alta liderança. Uma comunicação clara, acompanhada de iniciativas de sensibilização que engajem todos os funcionários, além de um orçamento apropriado, são elementos essenciais para estabelecer um ambiente realmente inclusivo e diversificado em qualquer organização.
